蘋果引以為傲的單品牌策略暗藏什么問題?

作者:中國交通文化網    來源:界面新聞    發布時間:2017-02-14 15:57:00

2月1日,蘋果公司剛遞交了2017財年第一季財報,一掃上期營收、凈利潤雙雙下滑的頹勢,奪回了全球頂級智能手機廠商的桂冠,企業總營收比去年同期的758.72億美元增長3%, iPhone、服務及Apple Watch等業務銷量也都創下了“歷史最高紀錄”。
 
  就在同一天,由品牌咨詢公司Brand Finance發布的《2017年全球最具價值品牌500強》顯示,蘋果的品牌價值較去年同期下跌27%,將榜首地位拱手讓于谷歌。
 
  營收增長也難以讓蘋果的品牌價值重返巔峰。
 
  品牌價值融合了企業銷量、市場反應、營銷手段和投資者態度等綜合因素,反映著品牌的實力水平和未來的銷售預期。它和總結過去某一階段營收表現的財報,彼此不同卻深有關聯。
 
  Brand Finance將蘋果在品牌價值上的失利主要歸咎于其品牌戰略:“蘋果的傳道者開始失去他們的信仰,正在濫用商譽擴張新產品,而Apple Watch等新產品的科技創新也沒有達到消費者的預期。”
 
  事實上,單一品牌和多元化品牌戰略究竟誰更有效,一直是個爭論不休的話題,造成蘋果品牌價值下滑因素也是多方面的,我們也不能因一紙榜單而妄下斷言。但是,僅從品牌結構來看,單品牌戰略曾經是蘋果的不二王牌,但目前也讓其遭遇了來自競爭對手的更多威脅。
 
  蘋果曾經是卓越品牌的典范,它集匠心設計、科技創新和獨特的識別率于一身,將品牌精神賦予所有產品、實體店、零售網站和服務之中,以精準的定位、集中的資源、細分的市場迅速占領用戶群體,也構建出了一個無縫連接、彼此互動的蘋果生態。蘋果品牌一直以高水平的用戶忠誠度領跑同行。
 
  但如今蘋果的業務在不斷擴張,單一的品牌策略,似乎已經無法像之前一樣負擔起所有的業務條線,隨著新品的加入,品牌價值遭遇了不斷被稀釋的風險。庫克所希望建立的“一旦邁入蘋果生態,就很難離開”的美好藍圖正在遭遇挑戰。
 
  瑞銀(UBS)分析師史蒂夫·米盧諾維奇(Steve Milunovich)和本杰明·威爾遜(Benjamin Wilson)在2016年年底就發布研究報告稱,隨著時間的推移,iphone用戶的忠誠度越來越低。
 
  當下,蘋果品牌在VR、無人駕駛等諸多新領域的嘗試正在緊鑼密鼓地展開,但是企業仍然未做出調整和應對,27%品牌價值的下跌,正暗示著外界對其未來影響力的擔憂。
 
  相反,在Brand Finance的榜單上,Google的品牌價值較去年增長了24%,占據了2017年的榜首地位。
 
  Google和蘋果,正代表著兩種截然相反的品牌策略。
 
  “原先Google的品牌架構比蘋果的更為復雜,甚至有點難以分類。Google主品牌——如搜索和地圖,覆蓋用戶廣、認可度高;它還創建了一大批其它業務品牌如Android、Chrome;甚至有收購之后仍被保留的品牌,如Youtube。”
 
  Brand Finance指出,盡管快速多樣化和規模化并購是如今大部分企業參與商業競爭的必然選擇,但是一個巨大的單品牌策略,對于多元化經營的企業來說可能會增加風險。一方面,由于跨界的頻繁,統一的品牌精髓難以如期滲透到截然不同的產品之中;另一方面,在高不確定性時代,危機對于品牌的破壞力更加巨大,一旦某個分支業務受挫,有可能將負面效應急速傳染給核心主業。
 
  Google也意識到了這一點,于是在2015年開始著手調整組織架構,變身為傘形結構的Alphabet。Alphabet囊括了多個子公司,包括以搜索引擎業務為主的新Google、專注自動駕駛汽車和“登月計劃”的Google X 、解決衰老問題的Calico和研究生命科學的Life Sciences等。
 
  原Google創始人、現Alphabet CEO拉里·佩奇(Larry Page)在官方博客的公開信中表示:“我們無意讓Alphabet成為相關產品集合的大型品牌,開辟旗下公司的意義就在于讓它們獨立運作,并發展自己的品牌。”
 
  瘦身成功后只專注于互聯網領域的新Google,摒棄了之前其它業務所帶來的負面影響(如汽車業務導致的虧損、訴訟等),并通過重塑核心業務,擴大數字化營銷,在一年之間迅速提高品牌價值。這次,距離它上次奪得榜首已有6年之久。
 
  品牌作為一種無形的重要資產,會給企業帶來巨大影響,往往是成也蕭何,敗也蕭何。
 
  2016年經歷口碑危機的富國銀行和百度,在2017年初的榜單中就顯示出了明顯的價值下滑,最新的經營業績也受到品牌形象牽連;而曾因為經營失利曾跌出500強的諾基亞,受饋于過去的品牌積累,2017年隨著新產品的發布,重回榜單并占據了第341名的位置,“粉絲情懷”也號稱要為它的復蘇助一臂之力。
 
  因此,很多企業在不同的發展階段,會對品牌架構進行相應的調整,以充分挖掘其對經營發展所帶來的良性影響。大部分企業,選擇從單品牌戰略開始搶占市場,通過集中的品牌策略惠澤所有產品,樹立專業化形象、節省傳播費用,并彰顯品牌的聚合影響力。
 
  但是當產品線進行差異化延伸時,新業務很難改變消費者心目中的固有印象實現突破;如果新產品受挫或被賦予新的價值形象,原有的品牌影響力就會遭遇稀釋;一旦某一個產品出現危機,往往會殃及池魚,這在當今的風險型社會中尤其頻繁。
 
  營銷大師阿爾·里斯(Al Ries)在提出“定位理論”時就曾指出,消費者對過多的信息傾向于排斥,他們會優先選擇該類別或特性商品的代表品牌。
 
  于是隨著業務的發展,有企業選擇淡化公司形象,突出品牌價值,實行多元化的品牌戰略。這一舉措強調各個產品的個性、吸引不同的消費者,從而占據分眾市場,分攤了經營的風險,但同時也對企業的供應鏈、跨部門協調、內部競爭體制和品牌營銷能力提出了挑戰,有可能造成組織的臃腫和管理的滯后。
 
  形成蘋果品牌價值下滑的原因是復雜的,在現階段變身為另一個“Alphabet”也是不可取的,有可能會摧毀它賴以生存的創新機制,但是其試圖用當初“打江山”的策略來擴容江山,就在為自身的發展增添了一份風險。
 
  索尼、飛利浦等單品牌的典型代表,都在今年遭遇了品牌價值下滑,需要進一步設法提高品牌形象;奉行多品牌戰略的歐萊雅、聯合利華雖然在面臨消費升級時也力不從心,但是其品牌價值依然保持了充分的后勁,有可能為其之后的戰略轉型和業務調整贏得發展空間。
 
  采取多品牌戰略的企業也正在為自己擴展更多跑道,騰訊不僅以“Tencent”品牌在這份榜單中從117名躍居第47第名,wechat(微信)也單獨入圍了百強名單,為騰訊品牌生態的擴張謀得了新的機遇。
 
  對品牌架構一直采取單一形式的AT&T,近期就邁出了變革的第一步。美國電信運營商AT&T ,2015年收購了電視運營商DirecTV之后,依然為其保留了原品牌,并迅速為其創建了一個新標識——將AT&T的logo和“已經是AT&T的家庭成員”的描述插入DirectTV標識的下方(見下圖)。
 
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  通過這種簡單設計,AT&T表明了自身的發展訴求。它利用DirectTV在南美、墨西哥市場上的優勢,展開雙方在移動、視頻和寬帶等領域的互補與合作,使AT&T 2017年的品牌價值上漲了45%,達到970億美元,取代了Verizon成為全球最具價值的電信品牌。
 
  其實,品牌架構如何搭建,是每個企業在不同發展階段都要面臨的一題。在Google變形的前夕,拉里·佩奇曾因為企業業務的急速擴張深感憂慮,2014年底他就“如何運營一家龐大復雜的企業”向巴菲特進行討教,并得到指點:“將關系并不緊密的業務獨立經營,才是治理‘龐然大物’的長久之道”。
 
  此后,才有了多品牌的集錦——Alphabet。
 
  Google式的變革和蘋果式的集中擴張,很難說孰對孰過,究竟在什么階段該如何選擇,這值得每一家企業推敲。(作者:劉怡君) 

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