李寧的體驗轉型

作者:中國交通文化網    來源:21世紀商業評價    發布時間:2017-02-22 16:01:05

聚焦產品力,拓寬消費界面,李寧正從傳統體育裝備供應商,轉變為“互聯網+運動體驗”服務提供商。
 
  2016年是體育行業的“風口”之年,各路資本紛紛入局。年終歲尾,李寧公司創始人、董事長兼代理執行總裁李寧在一次演講中表達了自己的冷靜思考。
 
  李寧認為,體育產業的核心,應是非生產型的服務,即以觀賞型和體驗型為主,如跑步、健身、球類等體驗活動,而中國體育人口的消費規模有限,發展體育經濟,必須努力吸引青少年參與體驗,擴大受眾基礎。
 
  自回歸到一線管理后,李寧本人領導的公司轉型,正是著力于運動體驗,重點在產品、渠道、賽事運維三個維度尋求突破,擴大運動人群。
 
  隨著體驗戰略的推進,李寧公司已經從一家傳統的體育裝備供應商,悄然轉變為“互聯網+運動體驗”的服務提供商。
 
  聚焦產品力
 
  就一家運動用品公司而言,產品是業務的根基,中國本土運動品牌的未來,本質在于能否滿足消費者運動裝備的專業化、功能化升級需求。
 
  李寧本人格外關心產品,公司一位合作伙伴曾經描述陪同其考察店鋪時的情景,“我很吃驚,這么大的企業,董事長還是名人,看一件商品的時候看得那么仔細,從設計到面料,到科技含量,一件產品他翻來覆去地看。”2015年至今,赤兔、烈駿兩款智能跑鞋累計銷量突破百萬;2016年初,韋德之道4全明星在國內三大城市發售時,大批球迷排起百米長隊,成為國產品牌球鞋少有景象。
 
  高度關注產品力,是李寧品牌人氣回暖的基礎原因。
 
  其中,需求細分化和功能智能化是李寧產品的兩大特點。以其跑鞋品類為例,在跑鞋功能細分的基礎上,基于跑者需求多元化的訴求,公司推出輕質、穩定、競速、緩震四大產品矩陣,根據不同需求進行獨特的功能設計。
 
  比如,李寧“云三代”跑鞋,采用WATERSHELL防潑水技術,足以應對惡劣天氣:“李寧弧2016”的鞋身部位采用的貼心反光設計,被跑者調侃為“夜跑神器”。李寧公司延續運動人群對智能跑鞋的熱情,推出李寧“智跑家族”2016系列產品,專業跑鞋實現組團智能化。
 
  由此,李寧品牌跑鞋產品避免了“泯然眾人矣”的同質化,助推業績成長。財報顯示,2016年上半年,其跑鞋品類零售流水增長31%;單只重量僅有185g的超輕十三代跑鞋,單款銷量超過80萬雙。
 
  這種策略在籃球、綜訓、羽毛球等核心品類均得以復制,比如在籃球CBA聯賽系列,“魅影”與“幻影”兩款產品可以滿足不同球員的個性化實戰需求。
 
  值得注意的是,李寧公司已經宣布兼顧中高端的同時布局低端市場,并且和艾康尼斯公司達成合作,獨家經營全美專業舞蹈運動品牌Danskin在中國大陸及澳門地區的業務。這些舉措意味著,面向不同運動人群,這家公司會提供更具針對性的產品體驗。
 
  拓寬新界面
 
  如果說產品力代表體驗縱向的深度,那么,銷售渠道、線下活動和賽事的升級改造,拓展的是體驗橫向的廣度。
 
  李寧公司正試圖構建與消費者溝通的新界面,營造一種代入式的環境,購買變現不再只是一種目的,更是一種自然而然的可預知行為。
 
  2015年,李寧公司在成立25周年之際重裝升級位于北京王府井的旗艦店、增加iRun跑步俱樂部以提升體驗屬性,順延著體驗的邏輯,2016年內李寧線下店鋪創意迭出,涌現了各種第一家:1月,全球第一家Wade Store開業,為韋德球迷們打造專屬活動聚集地;2月,首家李寧品牌體驗店落戶上海,店內布置大量運動體驗設備,包括專業的跑姿測試設備、人體成分測試儀、TRX訓練器械等;6月,李寧首家跑步店揭幕,店內可進行運動測試、交流跑步經驗……
 
  這些新設店鋪不只精選了李寧專業運動裝備及運動生活產品,更將“體驗”視作服務,努力打造集綜合體能訓練、運動康復治療、科學人體測試、特色約跑等多種功能的互動平臺。
 
  與線下店鋪相呼應的是,為了響應消費者購買行為的變化,李寧公司也持續發力電商業務,2016年前三季度,其電子商務虛擬店鋪業務按年增長超過80%,預計未來三年,電商業務的收入占比提升至20%以上。
 
  除渠道布局外,在賽事和活動方面,5年間為CBA聯賽提供高達20億元的贊助,加之在校園籃球聯賽的布局,可以說,李寧公司是中國籃球運動普及最重要的商業推手。同時,持續打造李寧10K路跑聯賽賽事,以及開發運營李寧體育園項目等,聚焦大眾的運動需求,為體育愛好者提供了集產品、服務、場地和賽事體驗于一體的解決方案。
 
  其中,“李寧10K”是中國首個聯賽形式的路跑賽事,已成為李寧自有的賽事IP.2012年至今,參與人次超過20萬,辦賽城市從最初的3站增至15站,越來越多的城市被劃進“10K版圖”,很多分站賽事報名一票難求。公司在多站10K路跑賽中設立互動體驗區,許多跑友通過足底壓力測試等了解雙腳對跑鞋的需求,幫助愛好者更科學、健康地參與運動。
 
  依托于產品、渠道、賽事活動等多方面的努力,李寧公司為大量體育愛好者提供了實在的運動體驗,這些同步反作用于商業購買,助推了自身財務數據迅速回升。
 
  更具有長期價值的是,基于體驗戰略的推進,李寧公司正不斷鞏固和擴大中國的運動消費人口,這一人群數量的壯大,將是中國體育經濟發展以及公司自身成長最可靠的驅動力。

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